آنچه در این مقاله می‌خوانید:
در بازاریابی برونگرا کسب‌وکارها لب به سخن می‌گشایند و با مخاطبان خود به طور مستقیم گفتگو می‌کنند. به این ترتیب پیام مشخصی را به آن‌ها انتقال می‌دهند. به عنوان مثال‌هایی واضح از اوتباند مارکتینگ می‌توان به تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، بنرها و بیلبوردها اشاره کرد. در بسیاری از کسب‌وکارها بخش عمده هزینه‌های بازاریابی در بخش Outbound Marketing صرف می‌شود. اما آیا بازاریابی برونگرا بازدهی بهتری در مقایسه با بازاریابی درونگرا به همراه دارد؟ در ادامه با ما همراه باشید تا ابتدا به معرفی اوتباند مارکتینگ بپردازیم و در ادامه مقایسه‌ای بین بازاریابی درونگرا و برونگرا داشته باشیم.
بازاریابی برونگرا چیست؟
به زبان ساده در جریان بازاریابی برونگرا شرکت به طور مستقیم خدمات یا محصولات خود را به مخاطبان معرفی می‌کند. در قالب انتقال پیام مشتریان با خدمات و محصولات شرکت‌ها آشنا می‌شوند. نکته مهم در خصوص بازاریابی برونگرا آن است که بسیاری از شیوه‌های مورد استفاده در این حوزه تقریبا سنتی به حساب می‌آید.
تبلیغاتی تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردهای تبلیغاتی، آگهی در روزنامه‌ها و مجلات و … در این حوزه قرار می‌گیرند. علاوه بر آن کلیه روش‌های بازاریابی فیزیکی مانند شرکت در نمایشگاه‌ها، برگزاری سمینارها و … نیز در زمره بازاریابی برونگرا قرار می‌گیرند. بسیاری از روش‌های بازاریابی برونگرا قابل ردیابی و اندازه‌گیری نیستند. شما وقتی تبلیغی را در تلویزیون پخش می‌کنید، نمی‌توانید متوجه شوید که این تبلیغ توسط چند نفر مشاهده شده است. از آن مهم‌تر نمی‌توان برآورد درستی از تأثیر تبلیغ خود در میزان فروش خدمات و محصولات داشته باشید.
مهم‌ترین ایراد بازاریابی برونگرا چیست؟
اشاره کردیم که دهه‌هاست بخش عمده هزینه‌های بازاریابی کسب‌وکارهای مختلف در حوزه Outbound Marketing صرف می‌شود. با این حال بازاریابی برونگرا با مشکلات جدی همراه است که نمی‌توان به سادگی از کنارشان عبور کرد. سه ایراد اصلی متوجه بازاریابی برونگرا است که عبارت‌اند از:
1. هزینه بالا
بر کسی پوشیده نیست که هزینه بازاریابی برونگرا خیلی بیشتر از بازاریابی درونگرا است. به عنوان مثال تبلیغات تلویزیونی را در نظر بگیرید. علاوه بر هزینه بالایی که برای آماده‌سازی تبلیغات تلویزیونی باید صرف کنید، برای پخش آن‌ها از شبکه‌های مختلف نیز به ازای هر ثانیه مبلغ مشخصی از شما دریافت می‌شود.
2. عدم امکان هدف‌گیری جامعه مخاطب
تصور کنید که شما تولیدکننده ویلچر هستید. طبیعی است که جامعه مخاطب کسب‌وکار شما عزیزان معلول جسمی هستند. بازاریابی برونگرا امکان غربال کردن جامعه هدف را در اختیار شما قرار نمی‌دهد. مثلا با نصب یک بیلبورد تبلیغاتی در سطح شهر نمی‌توانید برآورد کنید که چند نفر از جامعه هدف تبلیغات شما را مشاهده می‌کنند.
3. عدم امکان محاسبه نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
یکی از مباحث بسیار مهم در بازاریابی، امکان محاسبه نرخ بازگشت سرمایه است. به زبان ساده شما باید برآورد کنید که برنامه‌های بازاریابی چه تأثیری در میزان فروش کسب‌وکارتان دارد. آیا روش‌های بازاریابی برونگرا ابزارهای لازم برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه را در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهند؟ قطعا خیر؛ چگونه می‌توان برآورد کرد که چند نفر از جامعه هدف مد نظر تبلیغ تلویزیونی یا بیلبورد تبلیغاتی خاصی را مشاهده کرده‌اند؟ چند نفر از افرادی که این تبلیغ را مشاهده کرده‌اند برای خرید محصول یا استفاده از خدمات شرکت ترغیب شده‌اند؟
مقایسه بازاریابی برونگرا و درونگرا
یک مطالعه نشان می‌دهد که انسان معمولی در طول شبانه‌روز با حدود 2000 پیام در حوزه بازاریابی برونگرا به شیوه‌های گوناگون مواجه می‌شود. به نوعی می‌توان ادعا کرد که انسان‌ها در دریایی از پیام‌های اوتباند مارکتینگ در حال غرق شدن هستند. به همین دلیل نوعی گارد بسته در مقابل این شیوه از بازاریابی در ناخودآگاه انسان‌ها شکل گرفته است.
به همین دلیل به نظر می‌رسد که بازاریابی برونگرا تأثیر خود را در بسیاری از جهات از دست داده است. شاید بپرسید علت گرایش بیشتر کسب‌وکارها (به خصوص کسب‌وکارهای کوچک و متوسط) به سمت بازاریابی درونگرا در سال‌های اخیر چیست؟ برای پاسخ به این سؤال لازم است به مقایسه بازاریابی درونگرا و برونگرا بپردازیم.
1. تفاوت نقش مخاطبان
در بازاریابی برونگرا ارتباط با مخاطبان به صورت یک طرفه شکل می‌گیرد. کسب‌وکارها پیامی را تولید می‌کنند و در فرمت‌های خاصی به مخاطبان ارائه می‌دهند. در این حالت مخاطبان کاملا نقش منفعلانه‌ای دارند. این موضوع به هیچ عنوان با ذائقه انسان امروزی سازگار نیست. در مقابل بازاریابی درونگرا از راه تعامل وارد می‌شود. مخاطبان در چرخه بازاریابی درونگرا فعالانه حضور پیدا می‌کنند. نظرات خود را بیان می‌کنند و درگیر موضوع مد نظر می‌شوند.
2. تفاوت در هزینه بازاریابی
اشاره کردیم که ابزارهای بازاریابی برونگرا هزینه و زمان زیادی را از کسب‌وکارها می‌گیرند. این در حالی است که ابزارهای بازاریابی درونگرا با هزینه به مراتب کمتر در دسترس هستند. به عنوان مثال راه‌اندازی صفحه اختصاصی در شبکه‌های اجتماعی و ایجاد سایت اینترنتی هزینه خیلی کمتری در مقایسه با یک تبلیغ ساده تلویزیونی کوتاه به همراه دارند.
3. تمرکز روی جامعه هدف
مثال ویلچر را که در بالا ذکر کردیم در نظر بگیرید. با تولید محتوای اختصاصی در سایت اینترنتی یا شبکه اجتماعی خود می‌توانید به راحتی جامعه هدف مد نظر خود را جذب کنید. شما با تحقیق کلمات کلیدی به راحتی می‌توانید عبارت‌هایی را که معلولان جسمی در فضای اینترنتی جستجو می‌کنند را شناسایی کنید و با تولید محتوا درباره آن‌ها خود را در معرض دید آن‌ها قرار دهید.
برای آشنایی با چگونگی انتخاب کلمات کلیدی، مقاله انتخاب بهترین کلمات کلیدی بخوانید.
4. قابلیت برآورد نرخ بازگشت سرمایه
اشاره کردیم که محاسبه ROI برای بازاریابی برونگرا تقریبا غیر ممکن است. این در حالی است که ابزارهای آنلاین ویژه‌ای برای رصد میزان تأثیرگذاری استراتژی‌های بازاریابی درونگرا وجود دارد. وقتی یک مقاله را در وبلاگ سایت خود منتشر می‌کنید، به راحتی می‌توانید متوجه شوید که چند نفر آن را مشاهده کرده‌اند؛ چه مدت زمان صرف مطالعه آن نموده‌اند؛ آیا از مقاله مورد نظر به فروشگاه اینترنتی سایت شما رفته و محصولی را خریداری کرده‌اند یا خیر. در بازاریابی درونگرا همه این اطلاعات به صورت آماری در اختیار شما قرار دارد.
کلام پایانی
در این مقاله بررسی کردیم که بازاریابی برونگرا چیست و چه حوزه‌هایی را در بر می‌گیرد. مطالعات حوزه بازاریابی نشان می‌دهد که چیزی در حدود 90 درصد بودجه واحدهای بازاریابی در شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ به حوزه اوتباند مارکتینگ اختصاص پیدا می‌کند. این در حالی است که توصیه اصلی کارشناسان متخصص آن است شرکت‌ها در توزیع بودجه بین بازاریابی درونگرا و برونگرا بازنگری کنند. تا به این ترتیب بتوانند از روش‌های کارآمدتر و قابل ردیابی بازاریابی درونگرا بیشتر بهره‌مند شوند.
بدون دیدگاه